BiznesTrend

Jesteśmy zbyt zajęci, aby myśleć o wizji swoich przedsiębiorstw, w tym o wizji swoich marek. Pochłania nas opętanie pracą operacyjną i, jeśli już, krótkowzroczne planowanie. Tymczasem wizja marki to nie jedynie pusty slogan, a narzędzie integrujące pracowników firmy. Wizja daje wyrazistość w komunikacji, bo marka ma swoją unikalną tożsamość. Wizja to jednocześnie manifest marki, który wyraża informację “o co walczymy”, co w konsekwencji przeradza się w strategicznie ujęcie pozycjonowania marki na rynku. W końcu wizja jest integratorem wszystkich procesów wewnętrznych i zewnętrznych przedsiębiorstwa. Aby jednak wizja spełniała pokładane w niej oczekiwania musi powstać w oparciu o rzeczywiste zaangażowanie i rozumienie jej znaczenia przez naczelne kierownictwo firmy oraz przez pozostałych kluczowych managerów. Bo wizja inspiruje i niebywale motywuje do efektywnej, zespołowej pracy tylko wtedy, kiedy przykład idzie z góry. Szkoda, że tak często można usłyszeć od swoich przełożonych, szczególnie w rodzimych firmach: “Zapomnij o wizjach, misjach i innych bzdurach. Weź się wreszcie do roboty, która przełoży się na sprzedaż”.

Faktem jest, że jeśli czegoś nie rozumiemy to trudno jest nam z tym obcować, stąd tak rzadko serio traktujemy potrzebę zwerbalizowania wizji dla swojej firmy. Faktem też jest, że polskie organizacje na ogół są zorientowane na sobie, nie na rynku ani kliencie. To wszystko sprawia, że tkwimy w sporym bałaganie formalności, standardowości, stereotypach, etc. A jeśli już jakiś manager tyka się spisania strategii marketingowej / rynkowej dla swojego pracodawcy to bardzo często praca ta przypomina pisanie “magisterki”. Dużo słupków, wykresów, trudnych wyrażeń i nowych definicji. Nowych dla pozostałych pracowników firmy. Materiał taki zawiera wówczas mnóstwo pompatycznych, mało realnych odwołań, i sięga raczej do ogólników. Taka strategia, a w niej zawarta wizja i misja dla organizacji, nie jest później respektowana przez pracowników, bo nie inspiruje. Jest jakby nieprawdziwa. Taka wyłuzdana filozofia marki staje się bardzo często wręcz przedmiotem kpiny wśród pracowników. Taka forma strategii wręcz szkodzi firmie, bo z definicji kierunek strategiczny firmy ma odpowiadać na kluczowe pytania związane z konkurencyjnością rynkową przedsiębiorstwa. Dlatego przeintelektualizowane kreowanie wizerunku marki i zarazem przedsiębiorstwa jest obecnie zmorą wielu polskich firm, nie tylko z sektora MSP.

Problem przywództwa, problem dojrzałości

Polskie firmy borykają się z wieloma podstawowymi problemami strategicznymi. Niemniej do największych i zarazem najważniejszych kwestii można zaliczyć problem przywództwa. Dotyczy to szczególnie tzw. firm rodzinnych, które w ostatnich kilkunastu latach wyrosły na kanwie dużych potrzeb wewnątrz rynkowych i mogą się dzisiaj pochwalić wysokimi obrotami. Jednak do czasu. Na przełomie ostatnich lat przybyło konkurencji a w perspektywnie najbliższych 3-5 lat sektor MSP będzie zmuszony do poważnej weryfikacji swojej pozycji rynkowej. Zaczną nam doskwierać niedociągnięcia organizacyjne i kompetencyjne. Zacznie brakować siły i wiedzy do inteligetnego przeciwdziałania poważnej i bardzo dobrze przygotowanej ofercie firm zachodnich – nie tylko ze strony gigantów. W czasach naddoboru to klient ma wybór i to klient rządzi. Kryterium decydującym o wyborze danej oferty, oferenta, usługobiorcy wbrew pozorom nie będzie już tylko cena, ale całe spektrum istotnych elementów, które odgrywają w tzw. łańcuchu wartości równie poważne zadania, które wpływają w efekcie na satysfakcję klientów. Aby podołać tym niewątpliwie poważnym wyzwaniom rynkowym polskie przedsiębiorstwa potrzebują liderów, których skuteczność a zarazem autorytet będą budować doświadczenie, ale także umiejętności zarządzania potencjałem ludzkim oraz rozumienie mechanizmów marketingowych. Coraz trudniej będzie firmom stawiać czoła wymagającym klientom, jeśli wiedza o konsumencie będzie tak nikła jak dotychczas. Sektor MSP sprowadza badania na ogół do ostatecznej konieczności, a tymczasem tylko wiedza i odpowiednia interpretacja wniosków po-badawczych dają nam gwarancję minimalizacji błędów, jakie często generuje źle przeprowadzona kampania reklamowa i w ogóle komunikacja marketingowa. Firmy nastawione na zyski muszą zrozumieć, że całe otoczenie rynkowe coś sprzedaje. Wszyscy konkurencji tak naprawdę nie robią niczego innego, jak przekonują tych samych klientów do wybrania i skorzystania z ich oferty. Po pierwsze zatem trzeba to robić lepiej niż oni, a po drugie, żeby to robić skutecznie należy wiedzieć kogo się przekonuje.

Od liderów w firmach wymagać się dzisiaj powino także umiejętności rzetelnego dysponowania wiedzą o rynku. Badania służą do zdiagnozowania jakiegoś probemu rynowego, ale nie można ich traktować jako wytycznej. Stąd liderzy powinni przełamać impas wszechwiedzy i wszechkompetencji w przedsiębiorstwie, który jakże często koncentruje się na jednej osobie – prezesie bądź właścicielu. Aby podołać obecnym wyzwaniom rynkowym potrzeba nam coraz więcej rozdrobnionej wiedzy eksperckiej i raczej umiejętności analitycznych, aniżeli podejścia intuicyjnego. Liderom potrzebny jest zespół fachowców, a nie wyrobników. Z obserwacji własnych wynika, że niestety jest inaczej – działy sprzedaży czy marketingu w sposób autorytarny polegają na swoich szefach, a problem ma swoje podstawy już na etapie rekrutacji. Owszem firmy poszukują odpowiednich kwalifikacji i wiedzy, ale w następstwie zatrudnienia te kompetencje sprowadzają się do pracy odtwórczej.

Potrzebna nam jest dojrzałość rynkowa. Za dużo u nas cwaniactwa i wyrachowania. Za mało zarządzania, umiejętności konstruktywnej współpracy i pracy projektowej. Podejście pro-biznesowe, jakie powinno cechować sprawnego top managera, to nic innego, jak zintegrowanie wszystkich aspektów, które wpływają na jakość sprzedaży. Dojrzałość biznesowa to także świadomość tego, co wpływa na wolumen sprzedaży oraz na satysfakcję naszych klientów.