BiznesTrend

Visual Merchandising

Visual Merchandising (VM) jest terminem używanym w celu określenia wszelkich działań związanych z zarządzaniem produktem. Działanie te dotyczą między innymi prezentacji produktu w sklepie. Warto przytoczyć zdanie autorstwa wydawcy magazynu VM In, który mówiąc o Visual Merchandisingu, napisał krótko: „Dotyczy wzięcia produktu i użycia go tak, aby całe środowisko mówiło”. Zadaniem VM – jest domyśle – wpływanie nie tylko na estetykę miejsca, ekspozycję towaru, ale i na wynik sprzedaży.

VM a rynek

Visual Merchandising znajduje swoje zastosowanie w różnych segmentach rynku: branży kosmetycznej, zabawkarskiej itp. W pewnych sektorach handlu detalicznego odgrywa większą rolę niż w innych. Najpełniej z technik VM-owych korzysta branża  odzieżowa i obuwnicza – obie związane z bezpośrednim kreowaniem wizerunku klienta. W Polsce VM jest najczęściej kojarzony z tzw.: układaniem towarów czyli z czynnościami czysto technicznymi. Tymczasem VM to coś znacznie więcej – ponieważ pojęcie to zatacza duże koło, dotyka obszarów zarządzania marką, poprzez wdrażanie strategii marketingowej. Tym samym VM przyczynia się to realizacji strategicznych celów danej marki. W jaki sposób to działa? Przede wszystkim poprzez wysłanie do klientów jasnego komunikatu mówiącego im, czego mogą oczekiwać od sklepu, jaki towar w nim spotkają i w jakiej cenie. Komunikat  ten działa bardzo często na podświadomość klienta – prowadzi go (zaprasza) najpierw do salonu i później „oprowadza” wewnątrz danego miejsca. Dodatkowo działania VM odzwierciedlają nawyki zakupowe klientów marki. I – co najważniejsze – określają jej wartości, pozycjonowanie na rynku. Odpowiadają na najważniejsze pytania, skierowane bezpośrednio do konkretnych klientów. Czy towar – produkt firmy ma charakter popularny, masowy? Czy jest kierowany do dużej rzeszy odbiorców? A może wręcz przeciwnie – jest towarem luksusowym, zatem pożądanym, często limitowanym, tylko dla wybranych, czasem towarem bardzo trudnym do zdobycia. Bywa nawet, że towarem niedostępnym – jak na przykład słynne torebki Louis Vuitton. Formułując odpowiedzi na tak postawione treści VM staje się bardzo ważnym narzędziem marketingowym, które ma na celu wykreowanie lub wzmocnienie wizerunku marki w branży. Na czy polega ta kreacja? Najprościej rzecz ujmując to budowanie w świadomości klientów pozytywnych skojarzeń z danym logo. A pozytywne skojarzenia to nie tylko inspirowanie odbiorców ale również intrygowanie ich, zaskakiwanie, oferowanie ciągle czegoś nowego.  Jak potwierdzają wnikliwe obserwacje i badania: wszelkie długofalowe działanie VM-owe,  dobrze zaplanowane, wyraźnie synchronizowane z planem marketingowym jest zawsze skuteczne.

Wsparcie niezbędne

Dlaczego Visual Merchendising jest tak ważny? Obserwując środowisko handlu zauważmy jak bardzo zmienia się ono, jak bardzo się wypełnia. Nie tylko w Polsce – w ciągu ostatnich dwudziestu lat ale również na świecie. Rynek staje się coraz bardziej nasycony: przy dużej ilości firm istniejących na już od lat, wciąż wzrasta liczba nowo-powstających marek. Z mniejszym lub większym dynamizmem torpedują one te starsze, poprzez przeciąganie klientów na swoją stronę. Dlatego rynek poddany działaniu tak silnej konkurencji krajowej i międzynarodowej staje się jeszcze bardziej wymagający, coraz bardziej surowy i bezwzględny. Przetrwają tylko najsilniejsze jednostki – te najbardziej czujne,  kreatywnie rozwijające i zmieniające się. W takich warunkach Visual Merchendising jest najlepszym sposobem na zakomunikowanie i odróżnienie danej oferty od innych. Jest najlepszą bronią wymierzoną przeciwko konkurencji i „najsmaczniejszą marchewką” kuszącą klienta. Oto przyczyny dla których VM musi on być integralną częścią każdego plany marketingowego, każdej strategii firmy w której marka próbuje re-pozycjonować lub pozycjonować się w oczach klienta. Znane są przykłady doskonałych posunięć, gdzie dzięki dobrej strategii komunikacji produktu marka mogła przeskoczyć na inny szczebel drabiny konsumenta i pozyskać tym samym nowych klientów. A – w dzisiejszych czasach – jest to bezcenne. Tak jest z nowa marką COS, której ubrania wyróżniają się bardziej wyrafinowanym desingnem. Podobnie jak salony nowej marki, sposób prezentacji produktu, aranżacja przestrzeni, światło, kolory. I nic dziwnego, że miejsca te cieszą się aż takim powodzeniem, choć niewiele osób wie, że rodzicami COS-a jest H&M – najpopularniejszej sieci masowej odzieży Hennes & Mauritz.

Sieć powiązań

Jednak błędem byłoby myślenie, iż VM to nic innego, jak tzw. „marketing wewnątrz-sklepowy”. Tak jak działania marketingowe leżą już od dawna w gestii dyrektorów ds. marketingu, tak strategie VM-owe leżą w kompetencjach dyrektorów od VM, komunikacji korporacyjnej lub promocji. I o tym należy pamiętać. A przynajmniej tak właśnie jest w międzynarodowych sieciach i zachodnich firmach, które z VM-em są za pan brat od bardzo wielu lat. Tam struktura VM jest silnie mocno rozbudowana na mniejsze podzespoły: jednostki działające w terenie i na miejscu, odpowiedzialne za sieć salonów w danym kraju oraz za granicą, grupy zajmujące się wszystkimi lokalizacjami oraz te przypisane do konkretnych miejsc. Dodatkowo ich działania są wspierane przez kreatywny zespół grafików, pracowników technicznych (np.: malarzy) czy zespołu zajmującego się budową dekoracji i rekwizytów. W niektórych firmach zdarza się również, iż zespół brand menedżerów koordynuje VM z innymi przedsięwzięciami promocyjnymi, aby razem stały się częścią projektów marketingowych. Praktyka wyraźnie pokazuje, że to się sprawdza. W Polsce działy VM nie są bynajmniej tak rozległe w swojej budowie. Często jedno osoba pełni kilka z wyżej wymienionych funkcji. A bywa i tak, że wszelkie zadania – od kreatywnych po czysto technicznej spoczywają na barkach… jednego Visual Merchendisera który najczęściej siedzi za biurkiem i wysyłam mail jak sklep powinien wyglądać. Czy tak być powinno?

Działania „in Shop”

VM na poziomie implementacji jest zajęciem kreatywnym, wciąż wymaga tworzenia czegoś nowego. Próbując wyjaśnić to na przykładzie można porównać go do układania puzzli, z których można ułożyć dobry, lepszy i najlepszy obraz. Poszczególne puzzle mają swoje miejsce w układance sklepu. Pytanie jest co zrobić, gdy któregoś zabraknie? Jak ułożyć je inaczej? Czy jeden element można zastąpić innym. Tak – zawsze. Na tym m.in. polega kreacja. Zmienia się wtedy cały układ mozaiki, cały obraz salonu. Bo – niezależnie od wszystkiego produkt musi być zawsze prezentowany jak najlepiej. Priorytetem jest zatem dogłębne poznanie produktu – jego cech charakterystycznych, znaczenia, wartości użytkowej itp. I – oczywiście – relacji produktu względem marki. Tylko dzięki tym wartościom poznawczym można prawidłowo budować strategię VM-ową dla danej marki. Istotne są również umiejętności łączenia barw i kształtów. Dzięki temu możemy znaleźć najlepsze miejsce dla danego towaru w określonym momencie. Czyli zbudujemy najwłaściwszy obraz z naszych puzzli. Należy pamiętać, że VM nie jest zbiorem sztywnych reguł i zasad – opiera się na umiejętnościach łączenia wiedzy dotyczącej produktu z twórczym działaniem w terenie. Dlatego nie da, nauczyć się VM na jednym czy nawet kilku szkoleniach. Można poznać jego zasady ogólne – ale bez działania z terenie, pracy nie da się odpowiednio wyszkolić pracownika. Porównując szkolenia do wspomnianych już puzzli – to tak, jakby ktoś zaprezentował nam wszystkie elementy układanki, ba, nawet kazał nam nauczyć się ich na pamięć. Opisał szczegółowo ich cechy charakteru i właściwości. I oczekiwał, iż sami nauczymy się je układać zaledwie w ciągu kilku godzin. Nie jest to niestety możliwe. Tylko stały trening – zawsze w terenie, na żywym produkcie, w konkretnym miejscu i czasie – daje nam możliwość poznania jak najpełniej technik VM-owych. Rozbudowując te zadania – to także poszukiwanie inspiracji, wyjazdy na targi, śledzenie ogólnoświatowych trendów, nastrojów konsumenckich, mód powszechnych rozwija kreatywne myślenie, które jest niezbędnym czynnikiem wpływającym na pracę Visual Merchendisera. Ekstremalnym, ale bardzo interesującym przykładem mogą być tu praktyki wielkich domów mody, gdzie na zapowiedziane wizyty stałych, wyjątkowy klientów przearanżowuje się cały salon eksponując nie tylko nowość, ale i – co najważniejsze – zmieniając desing i położenie starszych kolekcji. Wszystko po to, by klient miał poczucie, że w salonie cały czas jest nowy towar, że cały czas coś się dzieje. A zatem marka nie stoi w miejscu tylko rozwija się razem z najnowszymi trendami. Rozwija się – czyli zasługuje na zainteresowanie i… zainwestowanie w nią, w jej produkt.

Działania „in Shop” na przykładzie światła oraz koloru w punkcie sprzedaży.

Oświetlenie

Prawidłowe oświetlenie sklepu jest bardzo ważne dla sprzedaży. Przyciąga ono oko klientów do towaru i zachęca ich do kupna. Co więcej , może być użyte do pokierowania kupujących przez sklep . W znacznym stopniu decyzje dotyczące kupowania są determinowane przez wrażenia wzrokowe. Oko klienta jest automatycznie przyciągane do najjaśniejszego punktu pola widzenia. Z tego tez powodu oświetlenie wystawy powinno być mocniej oświetlone, od wnętrza sklepu. Dobrą regułą przy oświetleniu sklepu jest kierowanie się zasadą „ im trudniej

widoczny jest dany detal, tym bardziej potrzebne jest oświetlenie” Jednak samo mocne oświetlenie nie skłoni klienta do zakupu, oświetlenie powinno być takiej jakości i takiego koloru aby wydobyci towaru jego najlepsze „cechy”. Są dwa typy oświetlenia, które należy brać pod uwagę w sklepie.

•  oświetlenie podstawowe – dostarcza minimum światła, mocowane jest na szynach wzdłuż alejek dostarczając minimum światła
• oświetlenie właściwe – te oświetlenie spełnia role siły marketingowej, tworzy atmosferę sklepu.

Poza sprzedawaniem samego sklepu oświetlenie sprzedaje również zawartość sklepu. Dzięki niemu wykorzystując grę cieni, jesteśmy wstanie podkreślić, zaakcentować ubrania na face out. Kolorowe światła uwydatnia barwę towaru , kreuje atmosferę, przyciągają uwagę, pokazuje pożądane efekty. Kiedy używa się barwionych świateł powinny one być bardziej intensywne, ponieważ ciemniejsze kolory maja tendencje do połykania światła.

Kolory w sklepie

Kolor wywołuje różnorodne emocje. Od dawna wiadomo ze cieplejsze kolory tzn. te zlokalizowane blisko czerwieni na kole kolorów stymulują nasz umysł do działania. Natomiast zimne kolory są związane z ochłodzeniem i uspokojeniem. Jasny kolor może przyciągnąć klienta do sklepu , jednak cieple kolory generalnie powodują ,że klienci czuja się niezręcznie – chłodne kolory w setach na ścianach tworzą natomiast spokojna atmosferę mogą przedłużyć obecność klienta w sklepie. Prawidłowe użycie kolorów na ścianach musi oddawać wizerunek sklepu.

Narzędzie konieczne

Obserwujemy więc następujące zależności: tak, jak VM używany jest często jako narzędzie służące wzmocnieniu marki, tak sprzedaż, planowanie zapasów i zyskowność są integralnymi częściami zarządzania produktem (product management). Pozostaje pytanie co ono oznacza dla sprzedawców w XXI wieku? Dlatego tak ważne jest to, by pamiętać, jakie czynniki są  najważniejsze dla klientów. Nie tylko co decyduje o wyborze danego sklepu, ale i o bezpośrednim zakupie produktu. I tak: najistotniejszymi czynnikami wpływającymi na  wybór sklepu są: miejsce, ceny produktów oraz obsługa. Mówiąc obsłudze nie zawsze dotyczy to  bezpośredniego kontaktu z pracownikiem sklepu ale przede wszystkim komunikacji z produktem. Pamiętajmy, iż klienci nie zawsze zwracają uwagę na zyskowność, chociaż akurat to oni przyczyniają się do niej. Jeśli chodzi o sprzedawców, to dla konsumenta nie ma większego znaczenia na przykład wykształcenie sprzedawcy. Personel winien być w najwyższym stopniu autentyczny, prawdziwe osadzony w miejscu, wręcz „zsynchronizowany” z produktem i marką. Tak by klient mu uwierzył w autentyczność miejsca, tak by uwierzył, że dany produkt jest wart zakupu. Dotyczy to również oczywiście prawdziwości miejsca, wnętrza salonu. Klient musi uwierzyć, że tu ziści się jego plan posiadania produktu niezbędnego, potrzebnego lub tego prestiżowego, który podniesie jakość jego życia. Jeśli kupi, zapamięta i wróci – to sukces.  Dobrym przykładem mogą być tu salony Apple. Idealnie zaprojektowanie, przemyślane „są produktem” który można tam nabyć.

Kraj

Pojęcie Visual Merchendisingu jest na polskim – również młodym rynku – jeszcze za mało zakorzenione. Najczęściej jest ono spłycane do wspomnianego wyżej „układania ubrań”. Albo do ubierania manekinów czy aranżacji witryn sklepowych. Choć, jak praktyka i obserwacje polskich sklepów pokazują, te czynności nie są wcale takie proste. I nie każdy może się tym zajmować. Przykładów źle ubranych manekinów (błędnie wybranych ubrań, nieuprasowanych, źle wystylizowanych, nieumiejętnie podpiętych) nie trzeba szukać daleko. Wystarczy przespacerować się po ulicach handlowych lub odwiedzić którąś z galerii handlowych. Podobnie jak z samymi pomysłami na aranżacje witryn, których apogeum przypada na okresy świąteczne (jak Bożenarodzenie czy Wielkanoc). Droga od pomysłu do realizacji jest długo, wyboista i nie wiadomo dokąd nas zaprowadzi, jeśli podążamy za niewłaściwym i przypadkowym przewodnikiem.

Podsumowując: działania VM-owe realizują się w trzech płaszczyznach: Windows, Shop In, Shop Concept. Produkt winien korespondować ze sklepem, w którym się znajduje. Powinien sprawiać jak najbardziej pozytywne wrażenie. Dlatego też tzw. ‘design sklepu’ lub też ‘shop concept’ jest obok witryn sezonowych i prezentacji produktu kluczowym polem, w którym znajdują zastosowanie działania VM-owe. Wszystko musi funkcjonować tym samym rytmem: marka, miejsce, produkt.