Niezależnie od tego czy kryzys jest faktem i jego skutki odczuwa zdecydowana większość przedsiębiorstw czy to jedynia medialna nagonka, warto zwrocić uwagę na wielość kwestii, które winny zostać przemyślane na nowo w obszarach marketingu i sprzedaży. Przed nami bowiem ciekawe czasy. Ciekawe, gdyż zrobiło się o wiele trudniej na rynku dla tych, którzy dopiero startują bez wyjątkowych, rozwiniętych innowacyjnie – technologicznie produktów lub usług. Takim firmom jest o wiele ciężej, bo duzi gracze bronią się przejęciami, konsolidacjami ale także celowo obniżają ceny, aby po prostu przetrwać lub stosują bezpardonową, agresywną walkę o utrzymanie klienta. Inne duże przedsiębiorstwa inwestują w rozwój, chcąc nie dopuścić do zastania w miejscu. Wieloletnia hossa pozwoliła przecież zgromadzić spory kapitał wielu firmom, który teraz odpowiednio potrafią spożytkować. Zakładam jednak, że większość polskich organizacji nie dysponuje ani ponadprzeciętnymi “zaskórnikami” ani też kapitałem intelektualnym, który pozwoliłby na transfer nowej wiedzy w innowację, która przekułaby się w umocnienie lub obronę dotychczasowej pozycji rynkowej. I tu pojawia się kłopot. Jeśli wziąć pod uwagę to, że media tak czy siak bawią się naszymi emocjami, to kryzys swoje piętno odbije w postaci racjonalizowania konsumpcji, a to prędzej czy później objawi się u większości przedsiębiorstw spadkami sprzedaży. Kupimy mniej telewizorów, pralek, samochodów, ubrań, komputerów, kosmetyków, a nawet artykułów spożywczych; kupimy tańsze zamienniki lub zakup odłożymy w czasie – słowem marki przestaną mieć znaczenie emocjonalne, a staną się wyznacznikiem racjonalnych wartości dla konsumenta: jakość, trwałość, niezawodność, przydatność, “3 w 1”, “więcej za mniej”, etc. To oczywiście swego rodzaju hipoteza, niemniej oparta na obiektywnych wnioskach i też obserwacji zachowań konsumenckich.
Przede wszystkim trzeba sobie zdać sprawę, że owa “chwila” kryzysu trwa już od 2008 roku i sukcesywnie nabiera tempa. Już 3 lata temu nastąpiło coś w rodzaju optymalizowania wydatków na dobra trzeciego i czwartego rzędu. Faktem jest, że w naszym kraju to spowolnienie jeszcze jest nie odczuwalne tak bardzo jak na Zachodzie. Ale wszystkie komentarze ekonomistów oraz zarządzających są zgodne, że i w naszym kraju tąpnie. Nikt oczywiście nie jest w stanie przewidzić jak bardzo i która gałąź gospodarki odczuje to bardziej, a która mniej. Jedno jest pewne – doradzałbym, aby zdecydowanie każde z rodzimych przedsiębiorstw przemyślało i przeanalizowało swoją obecną kondycję biznesową oraz politykę sprzedaży. Co za tym idzie warto już teraz, zawczasu, zacząć na poważnie traktować rynek, potrzeby konsumentów oraz potencjalne zagrożenia ze strony tych pośrednich i bezpośrednich konkurentów. Warto już teraz zastanowić się nad wartościami, jakie stoją za naszymi produktami, ofertami – za naszymi markami. Z badań “KondycjaMarketingu.pl”, które analizuje jakość strategii marketingowych polskich przedsiębiorst, wynika, że spora część firm w sektorze MSP nie posiada spisanej, jasno określonej strategii marketingowej. Jeden z raportów w/w badania dowodzi także, że polskie firmy “marketing” sprowadzają do roli promocji i doraźnego wsparcia sprzedaży. To musi się radykalnie zmienić. Nie tylko za sprawą kryzysu, ale także z powodu nasycenia towarów i usług. Trzeba jasno stwierdzić, że modyfikacji uległy nasze preferencje i oczekiwania względem coraz większej ilości ofert na rynku. Obecnie jako konsumenci mamy ogromny wybór. Ponadto nazbyt często naiwnie myślimy, że pierwszorzędną rolę odgrywa cena. Owszem – cena jest wabikiem, ale nim bardziej konsumenci drążą i interesują się daną ofertą, tym bardziej stają się świadomi pozostałych elementów, które mają przełożenie na ostateczny zakup.
Z obserwacji badania “ShoppingShow”, które przygląda się zwyczajom zakupowym Polaków nowego pokolenia wynika, że kryteriów wyboru zakupu danego, pożądanego produktu przybywa wprost proporcjonalnie do jego ceny, późniejszego przeznaczenia, etc. Dla przykładu jeśli chcemy kupić nową pralkę w pierwszej kolejności musi pojawić się pretekst lub przyczyna tego zakupu. Powodem może być zatem to, że obecna pralka ma już 10 lat lub to, że nowa, reklamowana pralka ma więcej funkcji i jest cichsza. Albo to, że w jednym z hipermarketów jest właśnie super promocja na pralki. Kiedy jednak stajemy w sklepie przed czterdziestoma pralkami różnych producentów, z różnymi, rozmaitymi funkcjami zaczyna się prawdziwy dyskurs. Na pierwszym planie szacujumy nasze możliwości cenowe, które, pamiętajmy, zawsze może podbić sprzedawca oferując bardzo atrakcyjny, nieoprocentowany kredyt. Widełki cenowe rosną, a wraz z nimi nasze oczekiwania względem ilości funkcji, zużycia energii, głoścności, etc. Co ciekawe cały ten proces zakupu odbywa się między zainteresowanym a sprzedawcą, który z góry stoi na pozycji wygranego, bo klient już jest i zadeklarował zakup. Na ogół rolą sprzedawcy jest przekonać go do zakupu droższej pralki w systemie ratalnym. Ot cały mechanizm systemu sprzedaży i marketingu. Tyle tylko, że w polskich realiach mamy do czynienia z kilkoma paradoksami:
Marketer w Polsce nie może być przykuty do swojego biurka. Marketer musi być blisko tego, co na rynku się dzieje. Dostrzegać to, co zrobiła konkurencja i rozumieć tego przyczynę. Marketer musi zacząć obserwować te zmiany i wysnuwać właściwe wnioski. Marketer musi zacząć myśleć jak konsument i nauczyć tego swoje przedsiębiorstwo! Ale musi mieć też mieć wsparcie i zrozumienie u swoich przełożonych. Zarządy firm nie mogą dalej lekceważyć marketingu i skupiać tych kompetencji w rękach ludzi od robienia ulotek. Księgowi nie mogą nadużywać powiedzonka “marketing jest tylko kosztem” a pójść na przyspieszony kurs marketingu, aby zrozumieć, że sprzedaż nie urośnie bez inwestycji w relacje z konsumentami. Komunikacja zmienia się na naszych oczach. Ewoluuje sposób konsumpcji mediów. Drastycznie spada koncentracja publiki na reklamach więc metody i techniki dotarcia do klientów muszą iść w parze z rozwojem i dostępnością multimediów oraz sposobem ich funkcjonowania. Świat wcale nie zwariował tylko nieprzerwanie się zmienia i pączkuje. Chcemy więcej i możemy więcej. Niezależnie od kryzysu powinniśmy nabrać odpowiedniej wiedzy w zakresie tego, czego chcą nasi klienci i jak ich o tym poinformować. Redefinicji powinny zatem ulec takie pojęcia jak struktura organizacyjna, gdzie sztucznie podzialone działy na: sprzedaż, marketing, reklama, produkcja, księgowość, HR, etc. Obecnie powinno to przybrać postać wielofunkcyjnych zespołów, które opierają swoją pracę na konkretnych zadaniach i projektach, a nie administrowaniu “bieżączki”. To jest prawdziwe wyzwanie przed firmami a nie sam kryzys w swojej istocie.
Po pierwsze wybrać w ogóle strategię i zacząć po prostu planować. Przestać działać ad hoc, bo tak się już nie da. Większość firma w sektorze MSP musi realnie oszacować swoją obecną kondycję rynkową. Tak naprawdę trzeba dokonać autodiagnozy oraz analizy otoczenia marketingowego. Sprawdzić za co szanują nas nasi obecni klienci, dlaczego kupują nasz produkt, gdzie kupują go najwięcej, gdzie najmniej. Którego konkurenta wybierają, jeśli nie kupią u nas. W jaki sposób interpretują naszą dotychczasową komunikację. Jak wygląda nasza reklama na tle konkurencyjej. Warto również poszukać nowych zjawisk rynowych, które ściśle dotyczą naszej branży. Wychwycić trendy rynkowe. Ogółem zadbać o to, aby dowiedzieć się wszystkiego tego, co każdy logicznie podchodzący do swojego biznesu manager wiedzieć musi, aby działać lub przeciwdziałać pogorszającej się sytuacji rynkowej. Pogarszającej się nie tylko z powodu kryzysu, ale także rosnącej konkurencji.
Po drugie zintegrować swoje “podwórko”. Firma nie może przestać myśleć, że jest jednym, mocno zależym od siebie organizmem. Każdy w firmie powinien zacząć myśleć, że współodpowiada za końcowy wynik. Każdy jest po części odpowiedzialny za sprzedaż oraz ma realny wpływa na to, jaki firma ma wizerunek. Nastała epoka, w której korzystny wizerunek wpływa na morale zespołu, ale także pozwala zatrudniać lepszych i wydajniejszych, bardziej perspektywicznych i uzdolnionych managerów. Obecnie wygrywa cała firma, a nie jeden pracownik w pojedynkę. Nie da się stworzyć twórczej atmosfery bez zjednywania oraz integrowania pracowników wokół spójnej wizji marki lub firmy. Bagatelizujemy na ogół ten wątek. Tymczasem wizja jest dla pracowników organizacji jedym z najważniejszych i najbardziej motywujących narzędzi poza materialnych. Pozytywnym przykładem jest np. Grupa ITI, a na świecie: Google, Toshiba, Apple, Ford, Mercedes.
Po trzecie określić cele. Cele biznesowe, marketingowe, komunikacyjne i te operacyjne. Adekwatnie do powyższego: musimy wiedzieć ile chcemy zarobić, komu chcemy sprzedać naszą ofertę, jak o tej ofercie poinformować skutecznie jak największą ilość naszych potencjalnych nabywców oraz jak wdrożyć i zrealizować te zadania – jakie są nam niezbędne kompetencje oraz kwalifikacje; jaka wiedza i jakie narzędzia. Wszystko to, co wypisałem mieści się w strategii marketingowej – rynkowej właśnie.
Rynki się zmieniają. Konsumenci ulegają coraz większym pokusom a ich podatność na wszelkiego rodzaju sztuczki i chwyty marketingowe nie maleje. Sęk w tym, aby wiedzieć jak to wszystko działa i podążać za nurtem. Moim zdaniem firmy, które biegle posługują się w strategicznym myśleniu, korzystają z doradców, albo nawet ich zatrudniają na stałe, permamentnie monitorują rynek oraz badają satysfakcję swoich klientów będą zawsze zdolne do szybkich zmian i udoskonaleń. Te firmy są w stanie reagować na zmiany i dostosowywać się do obecnych realiów niezależnie od wszystkiego. Posiadły bowiem stosowne umiejętności oraz wiedzę w zakresie nowoczesnego marketingu, który nie tylko informuje o tym, że dany produkt jest na rynku, ale też generuję – buduję i podtrzymuje potrzebę zakupu tego produktu. Natomiast przedsiębiorstwa pogrążone w stagnacji, w zacofaniu rynkowym, zapatrzone w siebie już przegrały i żadna “tymczasowa” strategia im nie pomoże. Chyba, że strategia, której założenia będą opierać się na natychmiastowej i wielowarstwowej restrukturyzacji. Niestety w Polsce mamy bardzo wiele takich firm, które przyjęły wariant na przetrwanie i hasłem “jakoś to będzie” próbują ingnorować rynek i konsumentów zarazem. Firmy te nieufnie spoglądają na to, co nowe, inne, a czasem dla nich nazbyt rewolucyjne. To często firmy rodzinne, które przez ostatnie 20 lat rosły na potęgę aż przerosły swoje możliwości i teraz dygotają w miejscu lub uciekają od zmian, od dopuszczenia do siebie wykwalifikowanych managerów. Szkoda tych firm, bo ich właściciele, nie rzadko dzisiaj na stanowiskach prezesowskich swoją postawą dowiedli, że potrafią, ale na chwilę obecną “chcieć już nie wystarczy móc”.
Wszelkie prawa zastrzeżone
@2011 Biznestrend.pl
Jaktorowska 4
01-202 Warszawa
(22) 241 11 77
kontakt@platformainnowacji.pl
Technologię dostarcza:
Wyspa Kreatywna
